De keuzes die je in marketing maakt voor je kanaalstrategie zijn fundamenteel voor je totale bedrijfsstrategie en organisatie. Beperk je je tot de eenvoud van verkopen via één kanaal (single channel strategie), bijv. alleen maar direct online, wil je via meerdere kanalen kunnen verkopen zonder dat deze met elkaar zijn verweven (multi channel strategie) of ga je voor een meer-kanalenstrategie waarin de kanalen met elkaar verweven en slim op elkaar afgestemd zijn (omni channel strategie)? In dit artikel lees je alles over de afwegingen, voor- en nadelen en ins & outs van deze kanaal strategieën.
Context en begrippen
Als bedrijf kun je tegenwoordig je producten of diensten via veel verschillende kanalen verkopen. Vroeger was het alleen mogelijk om een product of dienst in de winkel te kopen, de klanten zagen de producten en diensten dan door middel van krantenadvertenties of folders. Tegenwoordig zijn er veel meer mogelijkheden door het gebruik van internet en social media. Het volgende hebben we allemaal wel eens meegemaakt in de praktijk: je hebt een keer iets opgezocht over tuingereedschap op internet, vervolgens zie je op social media en op internet heel toevallig advertenties over tuingereedschappen. Tevens ontvang je e-mails met aanbiedingen van het dichtstbijzijnde tuincentrum. Dit tekent de hybride wereld van marketing- en verkoopkanalen van tegenwoordig:
Daar waar je vroeger of ging voor direct of indirect en de combinatie uit den boze was vanwege het bekende "kanaalconflict", loopt nu alles door elkaar: via verschillende kanalen en zelfs onder verschillende merknamen. Dat eerste noemen we multi channel of omni channel marketing en verkoop, dat laatste noemen we multi channel multi label marketing en verkoop. Dit artikel gaat over het eerste: Ga je voor single channel, multi channel (gescheiden kanalen) of omni channel (verweven kanalen) marketing en verkoop? In een ander artikel bespreken we de vraag of je voor multi label of single label moet gaan als je via meerdere kanalen verkoopt. Om de juiste keuzes te maken ten aanzien van je kanaalstrategie is een grondige en structurele analyse van de zgn. customer journey van het grootste belang.
Customer Journey als basis
Voordat je bij de channel keuze uitkomt is het natuurlijk belangrijk dat je als onderneming goed op de hoogte bent welke (psychologische, sociale en/of fysieke) reis je klanten afleggen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Alvorens een klant een aankoop doet gaat hij namelijk door meerdere fases. Deze klantreis van fases wordt ook wel "customer journey" genoemd. Het begint bij oriëntatie en eindigt bij loyaliteit, de fase die je wil bereiken omdat klantloyaliteit zorgt voor herhaalverkopen, zgn. "recurring revenues" en een hoge "Customer Lifetime Value".. Tussendoor passeert de klant meerdere fases, sla je onderweg de plank mis, dan is de kans aanwezig dat de klant afhaakt en naar een concurrent gaat. Het is daarom erg belangrijk dat je de customer journey zo goed mogelijk analyseert. De keuze tussen verschillende verkoopkanalen en de samenhang daartussen is daarbij van groot belang omdat dit bepaalt hoe een klant bij je onderneming terechtkomt en welke een perceptie deze heeft over het product of dienst waar interesse in is getoond.
De customer journey ziet er als volgt uit:
Fase 1: oriëntatie
In deze fase belandt de potentiële klant op je website, je webshop of in je winkel via confrontatie met een boodschap over jouw product of dienst op social media, radio/tv, online ads, via informele contacten, via doorverwijzingen, etc. etc.
Fase 2: afweging
In deze fase gaat de potentiele klant nadenken of hij wel of niet het product of dienst wil aankopen. Vaak worden reviews en blogs gelezen en kan de klant een e-mail sturen of langskomen om meer informatie te vergaren over de mogelijke aankoop.
Fase 3: aankoop
In deze fase zijn retourvoorwaarden, betaalmogelijkheden en afhaalmogelijkheden, doorslaggevend. In deze fase wordt de aankoop voltooid.
Fase 4: gebruik
Deze fase vindt plaats na aankoop en geeft aan hoe tevreden een klant is met het product of dienst. Eventuele toekomstige kortingen, after sales service en een nieuwsbrief kan de klant stimuleren tot de laatste fase: loyaliteit.
Fase 5: loyaliteit
In deze fase komt de klant bij je onderneming terug voor een nieuwe aankoop. Als de klant deze fase bereikt heeft hij de eerste cyclus van de customer journey volledig voltooid. Je wilt natuurlijk als onderneming dat iedere klant de volledige customer journey doorloopt en een vervolgaankoop doet.
Tussen elke fase en in elke fase ontstaan er tal van valkuilen, afleiden en andere "beren op de weg" die kunnen zorgen voor oponthoud of het voortijdig afbreken van de customer journey. Anderzijds leert een nauwkeurig analyse van deze customer journey je waar (welke kanalen), wanneer (timing) en hoe/op welke punten (touchpoints) de potentiële klant moet "raken" om gericht deze valkuilen, afleidingen en "beren op de weg" te vermijden zodat de volgende (tussen) bestemming in de customer journey richting de (herhaal)aankoop van jouw product of dienst bereikt kan worden. Dat is de essentie van je kanaalstrategie én de implementatie ervan.
Multichannel strategie
Multichannel marketing een strategie die uit meerdere verkoopkanalen bestaat. Deze kanalen zijn niet op elkaar afgestemd en werken losstaand van elkaar. Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk een product online te bestellen en in de winkel af te halen. Ook kunnen prijzen, levertijden en voorwaarden afwijken. Wel kan de doelgroep door middel van multichannel marketing op meerdere manieren benaderd worden met een marketing message die is afgestemd op een individueel verkoopkanaal. Dit is vooral geschikt voor bedrijven die een hele diverse doelgroep hebben op verschillende kanalen.
1. Voordelen multichannel
Als uit je customer journey analyse blijkt dat (een belangrijk deel van) jouw doelgroep via verschillende kanalen haar "aankoopreis" aflegt als het gaat om het type product of dienst dat jij aanbiedt, dan ontkom je bijna niet aan het kiezen voor verkoop via meerdere kanalen tegelijk, tenzij je volledig specialiseert op een bepaalde niche in die doelgroep waarbinnen sprake is van vrij homogeen gedrag door een bepaald kanaal. Is dat niet het geval dan wegen de volgende voordelen van een multichannel strategie zwaarder dan de eenvoud van een single channel strategie:
Groter bereik
Door het gebruik van meerdere verkoopkanalen wordt het bereik van een product veel groter en kan de potentiële doelgroep je product/dienst op meerdere manieren verkrijgen. Dit leidt uiteindelijk tot meer geïnteresseerden en bijbehorende sales.
Gerichtere benadering van elke doelgroep
Omdat in multichannel marketing ieder kanaal los van elkaar staat kun je als bedrijf de doelgroep op individuele verkoopkanalen met een bijpassende marketing wijze en boodschap bereiken, afgestemd op waar doelgroep gevoelig voor is. Dit is vooral heel nuttig voor bedrijven met een diverse doelgroep cq. meerdere doelgroepen. Zo kunnen bedrijven zelfs op verschillende tijden van de dag of periode in het jaar verschillende doelgroepen hebben met een daarop afgestemd aanbod.
Data van doelgroepen
Door het gebruik van meerdere verkoopkanalen kan er ook meer data verzameld worden over het gedrag en waar ze zich het meest bevinden. Deze data kan gebruikt worden om marketing campagnes effectiever op het gedrag van de doelgroep af te stemmen.
Software
Met multichannel marketing kun je eenvoudig de juiste software aanbieders selecteren die ontwikkeld zijn voor het desbetreffende verkoopkanaal. Vaak gaat dit gepaard met aanzienlijk lagere kosten.
2. Uitdagingen multichannel
Naast de bovengenoemde voordelen zijn er ook een aantal uitdagingen die je het hoofd moet bieden, wil je multichannel marketing in goede banen leiden. De belangrijkste hiervan zijn:
Verschillende klantbelevingen tussen kanalen
Omdat alle kanalen los van elkaar zijn gekoppeld kan de potentiële klant op een kanaal een andere marketing message, prijs of voorwaarden verwachten dan op het andere kanaal. Zorg ervoor dat je rekening hiermee houd en zorg dat je door middel van een klantenservice als voorbeeld een centraal punt hebt waar klanten zich kunnen melden.
Verkoopproces niet volledig in eigen hand
Als je kiest voor multichannel marketing en je maakt gebruik van distributeurs, dan is het belangrijk dat je zelf betrouwbare distributeurs voor de verkoop selecteert. Je geeft een deel van je verkoopproces uit handen en zij kunnen je bedrijf schade aanrichten door valse beloftes.
Logistiek en klanttevredenheid
Omdat de individuele verkoopkanalen niet op elkaar zijn afgestemd is het belangrijk om als bedrijf je voorraad op de verschillende kanalen goed bij te houden. Verder moet je als bedrijf goed toezicht houden op het retournering van producten omdat voorwaarden en plaatsen waar een klant dit kan doen erg kunnen verschillen. Mochten deze aspecten niet goed georganiseerd zijn gaat dit zeer ten koste van klanttevredenheid.
3. Het simpele alternatief
Er is ook een simpeler alternatief voor multichannel marketing: affiliate marketing. In principe bereik je hiermee hetzelfde als met multichannel marketing, nl. doelgroep bereiken en trekken via meerdere kanalen, echter heb je geen invloed op die kanalen en vormen ze geen echt onderdeel van je verkooporganisatie.
Affiliate partners zijn websites die via slimme content integratie of gewoon advertenties, bezoekers laten doorklikken naar de juiste pagina's op jouw website(s). Je betaalt dan per klik/bezoeker of per gerealiseerde omzet (commissie-basis). Lees hier meer over affiliate marketing.
Omnichannel strategie
In tegenstelling tot multichannel marketing zijn de verkoopkanalen bij omnichannel marketing op elkaar afgestemd. Deze kanalen zijn verweven en lopen in elkaar door. Hoe werkt dat? De klant ziet een product/dienst via social media of google ads, komt op de website terecht waar het besteld kan worden. Vervolgens kan de klant zelf bepalen of hij de aankoop wil ophalen in de winkel of thuis wilt ontvangen. Na bestelling wordt er een sms/e-mail gestuurd met bezorg/ophaal details. Mocht het niet voldoen aan de eisen, kan er zelf worden besloten of het in de winkel of per pakket wordt geretourneerd.
Samengevat, alle communicatie sluit perfect op elkaar aan. De klant kan zelf beslissen hoe en waar hij het product wil bestellen en ontvangen. Dit maximaliseert de mogelijkheden voor klanten die op deze manier hun eigen customer journey inrichten. Veel bedrijven hebben de laatste jaren de switch gemaakt van multichannel marketing naar omnichannel marketing kijkend naar de praktijk.
1. Voordelen omnichannel
Je kiest voor omnichannel marketing om dezelfde redenen als staan beschreven bij multichannel, maar gaat daarin nog veel verder om aan verschillen in klantenwensen tussen en zelfs binnen (sub-)doelgroepen tegemoet te komen. Je gaat als het ware volledig mee in zijn of haar klantreis, ook al verandert hij of zij meerdere keren de bestemming en de route. Zo'n volledige klantgerichtheid vraagt om een multichannel marketing benadering waarin de kanalen niet los van elkaar bediend en gemarket worden, maar juist verweven met en afgestemd op elkaar. Dat noemen we dan omnichannel marketing. Met deze vorm van marketing realiseer je de volgende voordelen:
Hogere klanttevredenheid
Door klanten de mogelijkheid te geven om makkelijk te kunnen switchen tussen kanalen wanneer ze dat willen. Zo kun je elke klant maximaal bedienen op de eigen voorkeuren, waardoor er een hogere klanttevredenheid ontstaat, mits die flexibiliteit eenvoudig blijft voor de klant en niet leidt tot complexiteit.
Tijdwinst
Ruilen/retourneren is veel efficiënter omdat een klant meerdere opties heeft. Verder kunnen klanten kiezen waar ze de producten willen ontvangen of afhalen. In velen gevallen bespaart dit ook tijd.
Meer conversies
Omdat het product/dienst op meerdere kanalen wordt aangeboden met dezelfde marketing message, bereikt een bedrijf meer potentiële klanten. Hierdoor zullen uiteindelijk ook meer mensen op de website belanden die interesse tonen in het product/dienst.
Eenheid communicatiekanelen
Er is een samenhang tussen de message, stijl, prijzen, voorwaarden over alle verkoopkanalen waar klanten je bezoeken. Dit geef een zeer professioneel beeld weer van het bedrijf en heeft grote voordelen voor branding en efficiency in marketingbudget.
Voorraden up-to-date
Door alle verkoopkanalen op elkaar af te stemmen krijg je een makkelijk overzicht van de voorraden in de winkel, magazijn en distributiecentrum. Zo weet je als bedrijf precies wat je in stock hebt en is het mogelijk om met de voorraden te schuiven zodat je in de winkel altijd voldoende producten in stock hebt voor bezoekers.
2. Uitdagingen omnichannel
Omnichannel is in potentie de meest optimale strategie, omdat je hiermee de optimale aansluiting op de customer journey van elke potentiële klant kunt realiseren en de meeste omzet kunt maken met bovendien efficiency voordelen in marketing en voorraadbeleid. Anderzijds kent zo'n omnichannel de nodige uitdagingen die je het hoofd moet kunnen bieden, wil je deze voordelen ook echt kunnen realiseren:
ICT wen webapplicaties
Bedrijven die naar omnichannel marketing willen zullen reeds bestaande software pakketten met elkaar moeten verbinden. Verder zullen alle (online) verkoopkanalen perfect met elkaar afgestemd moeten worden. Het is daarom belangrijk om de beschikking te hebben tot een goede ICT team en dit vanaf het begin intensief bij het project te betrekken. Als je afhankelijk bent van een extern bureau hiervoor is dat erg risicovol in termen van afhankelijkheid, locked-in effect en kosten. Anderzijds zijn er tegenwoordig veel SAAS mogelijkheden om dit met verschillende software te realiseren die door middel van API's met elkaar communiceren.
Hoge investering
Het vereist een hoge investering om meerdere verkoopkanalen goed op elkaar te laten afstemmen, nog bovenop de hiervoor genoemde hoge kosten van software en ICT. Het kost namelijk ook veel tijd, arbeidsuren en productiviteitsverlies tijdens de overgangsfase om kanalen goed op elkaar af te stemmen. Ook moet je in die overgangsfase rekening houden met klantenverlies als gevolg van kinderziektes en altijd een deel van de klanten die elke verandering niet ziet zitten.
Verandering organisatiestructuur en -cultuur
Omdat het bedrijf met omnichannel marketing verkoopkanalen samenbrengt zullen ook afdelingen en budgetten anders ingericht moeten worden. Zo worden met omnichannel markting, sales en marketing dichter bij elkaar gebracht, net als online en offline. Zoals elk veranderingsproces brengt ook dit reorganisatiekosten en personele mutaties met zich mee. Daarbij moet niet onderschat worden dat de medewerkers een andere mindset moeten krijgen en mee zullen moeten in een stuk cultuurverandering, waarin het maximaal service van de individuele klantwens centraal staat en daarvan zoveel mogelijk klantgericht geautomatiseerd moet worden. De organisatorische consequenties van omni channel strategie zijn het grootst van alle kanaalstrategieën.
Fysieke winkel
Omdat het product via meerdere verkoopkanalen te kopen is kan dit bepaalde kanalen minder rendabel maken, zoals de fysieke winkel. Verder kan de main focus switchen naar het online systeem. Probeer daarom als bedrijf de fysieke winkel niet uit het oog te verliezen en besteed extra aandacht aan de showroom zodat potentiële klanten die naar de winkel komen om het product te bekijken naar tevredenheid kunt helpen. In dit soort modellen wordt in de winkel juist de toegevoegde waarde van een fysieke winkel benadrukt, door bijv. veel meer aan "beleving" te doen en extra services te bieden die je alleen in de winkel kunt krijgen.
Smartphone proof
Tegenwoordig speelt de smartphone een grote rol in het dagelijkse leven en daarom ook in de E-commerce. Als bedrijf moet er daarom gezorgd worden dat alle verkoopkanalen Smartphone proof zijn. Dit stelt niet alleen eisen aan de software van de online kanalen, maar ook aan de promoties en vindbaarheid van de offline kanalen op online devices. Een zogenaamde "mobile first" strategie is onlosmakelijk verbonden met omnichannel marketing.
Conclusie
De juiste kanaalstrategie keuze hangt af van veel criteria, maar de basis ligt altijd in de analyse van de customer journey. Van daaruit redeneer je verder en maak je keuzes. Andersom is zeker niet aan te bevelen. Volg daarom de onderstaande stappen in die volgorde en herhaal ze als een cyclus om steeds op to date te blijven en je stappen te blijven afstemmen op basis van data:
Stap 1: Analyse van de customer journey
Stap 2: Bepalen van de marketing message (per kanaal)
Stap 3: Kanalen (en software/ICT) opzetten
Stap 4: Organisatie inrichten
Stap 5: Meten = weten -> Key Performance Indicators.
Stap 6: Blijven ontwikkelen o.b.v. stap 5
Vragen of contact
De kanaalstrategie keuze heeft een enorme impact op je totale bedrijf, het is de basis van je bedrijfsstrategie en organisatorische inrichting. Heb je daarom vragen hierover, wil je advies of begeleiding van onze marketingstrategie-adviseurs, aarzel dan niet en stel gerust je vragen hieronder. Ondernemersadviseurs beschikt naast marketingstrategen over ervaren adviseurs op elk terrein van de bedrijfsvoering en kunnen daarom naast de marketingkant ook goed de verbanden met o.a. de ICT-technische, organisatorische, financiële en administratieve aspecten leggen. Iets wat nodig is gezien het multidisciplinaire karakter van het kanaalstrategie vraagstuk. Je kunt ook direct een online consult inplannen door middel van onderstaande knop.
Comments