Positioneren: waarom “voor iedereen” niet werkt

Het probleem van “voor iedereen”

Kijk naar de websites van veel mkb-bedrijven en je leest vaak dezelfde woorden: kwaliteit, betrokkenheid, maatwerk, persoonlijk contact. Allemaal waar, maar elke concurrent zegt hetzelfde. Voor een potentiële klant is het dan lastig om te zien waarom hij voor jou zou kiezen. Het gevolg: de keuze wordt gemaakt op prijs, of op toeval.

Een bedrijf zonder duidelijke positie moet harder werken voor elke klant. Marketing is duurder, omdat de boodschap niet aankomt. Verkoopgesprekken duren langer, omdat de klant eerst moet ontdekken wat je doet. En aanbevelingen blijven uit, omdat klanten niet precies weten bij wie ze je moeten aanbevelen.

Wat positioneren is

Positioneren is bewust kiezen welke plek je in het hoofd van je klant wilt innemen. Waar ben je de eerste keuze voor, en voor wie? Een goede positie past in één zin: wij helpen deze klanten met dit probleem, op deze manier. Hoe concreter die zin, hoe sterker de positie.

• Voor wie: een branche, een type bedrijf, een fase of een regio.
• Met welk probleem: de vraag waarvoor klanten bij je komen.
• Op welke manier: wat je anders of beter doet dan anderen.

Stap 1: kijk naar je beste klanten

De beste aanwijzing voor je positie zit vaak in je eigen klantenbestand. Welke klanten zijn het meest tevreden, leveren de meeste marge op en blijven het langst? Wat hebben ze gemeen? Vaak blijkt dat een bepaalde branche, een type vraag of een bepaalde bedrijfsgrootte oververtegenwoordigd is. Daar ligt je natuurlijke sterkte, en daar kun je je positie op bouwen.

Stap 2: wat doe je anders?

Vraag klanten waarom ze voor je hebben gekozen en waarom ze blijven. De antwoorden zijn vaak concreter en verrassender dan wat je zelf zou bedenken. Misschien is het je snelheid, je kennis van een specifieke branche, of de manier waarop je meedenkt. Dat onderscheid, in de woorden van je klanten, is de kern van je positie.

Stap 3: kijk naar de concurrentie

Een positie is alleen sterk als die onderscheidend is. Bekijk hoe concurrenten zich presenteren. Waar zeggen ze allemaal hetzelfde, en waar is ruimte voor een eigen verhaal? Soms ligt de kans in een doelgroep die door anderen wordt vergeten, soms in een aanpak die niemand anders biedt.

De angst om klanten mis te lopen

Kiezen voor een positie betekent niet dat je andere klanten weigert. Het betekent dat je je communicatie richt op de klanten die je het beste kunt helpen. In de praktijk trekt een scherpe positie vaak ook klanten buiten je kerndoelgroep aan, omdat ze zien dat je ergens echt goed in bent. Specialisten krijgen meer vertrouwen dan generalisten, en kunnen vaak ook hogere prijzen vragen.

Consequent uitdragen

Een positie werkt pas als je hem overal consequent uitdraagt: op je website, in je LinkedIn-profiel, in offertes, in gesprekken en in de manier waarop je medewerkers over het bedrijf vertellen. Gebruik dezelfde kernzin, dezelfde voorbeelden en dezelfde toon. Herhaling is nodig: wat voor jou al lang bekend voelt, is voor een nieuwe klant de eerste kennismaking.

Toets je positie regelmatig. Markten veranderen, en een positie die vijf jaar geleden onderscheidend was, kan inmiddels door veel anderen worden ingenomen. Een jaarlijkse blik op je klanten, je concurrenten en je eigen sterktes helpt om je positie scherp te houden.

Een voorbeeld

Een administratie­kantoor presenteerde zich jarenlang als “betrouwbare partner voor ondernemers”. Uit een analyse van de klanten bleek dat een groot deel uit de bouw- en installatiesector kwam, en dat juist die klanten het meest tevreden waren over de kennis van projectadministratie en de snelle maandcijfers. Door zich te positioneren als specialist voor bouw- en installatiebedrijven, met voorbeelden en taal uit die branche, kwamen er meer aanvragen binnen uit die sector, tegen betere tarieven. Andere klanten bleven gewoon welkom, maar de marketing werd veel effectiever.

Positie en prijs

Een scherpe positie heeft ook invloed op je prijzen. Klanten zijn bereid meer te betalen voor een specialist die hun situatie begrijpt, dan voor een generalist die alles een beetje doet. Daarnaast wordt het gesprek over prijs anders: je concurreert niet meer met iedereen, maar alleen met de paar partijen die zich op dezelfde markt richten. Dat geeft ruimte om je prijs te baseren op de waarde die je levert, in plaats van op het laagste tarief in de markt.

Een positie helpt ook intern. Medewerkers weten beter voor welke klanten en opdrachten ze moeten gaan, en welke opdrachten minder goed passen. Dat maakt keuzes in verkoop, marketing en zelfs werving eenvoudiger, omdat iedereen hetzelfde beeld heeft van waar het bedrijf voor staat.

Veelgestelde vragen