Een marketingplan op één A4

Waarom één A4?

Een uitgebreid marketingplan kost veel tijd om te schrijven en wordt zelden gelezen. Een plan op één A4 is anders: het past op een bureau, je hebt het in een paar minuten doorgenomen, en het dwingt je tot de kern. Wat niet op één pagina past, is waarschijnlijk niet belangrijk genoeg om dit jaar te doen.

De zeven onderdelen

Een praktisch marketingplan bestaat uit zeven onderdelen. Samen passen ze op één pagina:

• Doel: wat wil je dit jaar bereiken, in een getal? Bijvoorbeeld twintig nieuwe klanten, of tien procent meer omzet bij bestaande klanten.
• Doelgroep: welke klanten wil je bereiken, zo concreet mogelijk beschreven.
• Probleem en boodschap: welk probleem los je op, en wat is je kernboodschap?
• Kanalen: waar vind je je doelgroep, en via welke twee of drie kanalen bereik je ze?
• Acties: wat ga je per kwartaal concreet doen?
• Budget: hoeveel geld en tijd trek je ervoor uit?
• Meten: aan welke cijfers zie je of het werkt?

Begin bij het doel

Veel marketingplannen beginnen bij de kanalen: we moeten iets met LinkedIn, of we willen een nieuwe website. Maar kanalen zijn middelen, geen doelen. Begin daarom bij de vraag wat je wilt bereiken. Meer nieuwe klanten, meer omzet bij bestaande klanten, een nieuwe markt aanboren, of beter vindbaar worden in je regio? Maak het doel meetbaar, zodat je aan het eind van het jaar weet of het gelukt is.

Kies een beperkt aantal kanalen

Het is verleidelijk om overal aanwezig te willen zijn. Maar met beperkte tijd en budget is het beter om twee of drie kanalen goed te doen dan tien kanalen half. Kies de kanalen waar je doelgroep zich echt bevindt. Voor zakelijke dienstverleners zijn dat vaak de eigen website met goede vindbaarheid, LinkedIn en het persoonlijke netwerk. Voor een webshop eerder zoekmachines, advertenties en e-mail.

Plan per kwartaal

Verdeel je acties over de vier kwartalen. Zo voorkom je dat alles in het voorjaar gebeurt en het najaar stil is, en kun je inspelen op seizoenen in je branche. Wees concreet: niet “meer LinkedIn”, maar “twee posts per week en elk kwartaal een klantverhaal”. Wijs per actie iemand aan die verantwoordelijk is.

Budget: geld en tijd

Marketing kost geld, maar vooral ook tijd. Bepaal hoeveel van beide je beschikbaar hebt. Een veelgebruikte vuistregel is een marketingbudget van enkele procenten van de omzet, afhankelijk van je branche en groeiambitie. Bedrijven die snel willen groeien of een nieuwe markt betreden, besteden doorgaans meer. Reken ook de uren van jezelf en je medewerkers mee; die zijn vaak de grootste investering.

Meten en bijsturen

Kies per doel een paar cijfers die je maandelijks volgt. Hoeveel aanvragen komen er binnen, via welk kanaal, en hoeveel worden klant? Wat kost een nieuwe klant gemiddeld? Bespreek die cijfers elke maand kort, en stuur bij als iets niet werkt. Een kanaal dat na drie maanden niets oplevert, verdient een andere aanpak of een plek op de reservebank.

Het mooie van een plan op één A4 is dat je het makkelijk kunt bijwerken. Pas het aan zodra je iets leert, en evalueer het aan het eind van het jaar volledig. Wat werkte, wat niet, en wat neem je mee naar volgend jaar?

Een voorbeeld

Een installatiebedrijf stelde als doel om dertig nieuwe onderhoudscontracten af te sluiten. Doelgroep: eigenaren van bedrijfspanden in de eigen regio. Boodschap: onderhoud zonder zorgen, met een vaste prijs per jaar. Kanalen: de eigen website met een duidelijke pagina over onderhoudscontracten, gerichte advertenties in de regio en een actie richting bestaande klanten. Budget: een vast bedrag per maand voor advertenties en een dagdeel per week voor opvolging. Meten: aantal aanvragen, aantal offertes en aantal afgesloten contracten. Na een half jaar bleek de actie richting bestaande klanten het meeste op te leveren; die kreeg in de tweede helft van het jaar meer aandacht.

Veelgemaakte fouten

De meest gemaakte fout is te veel willen. Een plan met tien kanalen en twintig acties wordt nooit uitgevoerd. Een tweede fout is geen meetbaar doel stellen, waardoor je aan het eind van het jaar niet weet of het gelukt is. En een derde fout is het plan maken en daarna niet meer bekijken. Hang het op een zichtbare plek, of maak het onderdeel van je maandelijkse overleg, zodat het een levend document blijft.

Betrek ook je team bij het maken van het plan. Medewerkers die klantcontact hebben, weten vaak goed welke vragen klanten stellen en waar ze naar zoeken. Hun inbreng maakt het plan beter, en vergroot de kans dat iedereen meewerkt aan de uitvoering.

Een goed marketingplan op één A4 is daarmee geen keurslijf, maar een kompas: het laat zien waar je naartoe wilt, en helpt je elke maand de juiste keuzes te maken.

Veelgestelde vragen