E-mailmarketing die wel gelezen wordt

Waarom e-mail nog steeds werkt

Je e-maillijst is van jou. Anders dan bij sociale media bepaal je zelf wie je bericht ontvangt, en hoeft het niet te concurreren met een tijdlijn vol andere berichten. Mensen die zich hebben aangemeld, hebben interesse in je bedrijf getoond. Met relevante mails houd je die interesse vast, en zorg je dat ze aan jou denken op het moment dat ze een vraag hebben, en die ze graag aanbevelen bij anderen.

Regel 1: relevantie boven frequentie

De belangrijkste reden dat mensen zich afmelden, is dat de mails niet relevant zijn. Stuur daarom alleen wat de lezer waardevol vindt: een praktische tip, een actueel inzicht, een praktijkverhaal of een uitnodiging voor iets wat hem interesseert. Een maandelijkse mail met echte waarde werkt beter dan een wekelijkse mail die vooral reclame is.

Regel 2: een onderwerpregel die opvalt

Of een mail wordt geopend, hangt grotendeels af van de onderwerpregel. Maak die concreet en relevant: niet “Nieuwsbrief oktober”, maar “Drie aftrekposten die ondernemers vaak vergeten”. Houd hem kort, zodat hij ook op een telefoon volledig zichtbaar is. Test af en toe twee varianten, en kijk welke het vaakst wordt geopend.

Regel 3: kort en scanbaar

De meeste mensen lezen hun mail op een telefoon, en scannen in plaats van te lezen. Houd je mail kort, met korte alinea’s, duidelijke tussenkopjes en één duidelijke vervolgstap. Verwijs voor de volledige inhoud naar je website, bijvoorbeeld naar een artikel. Zo blijft de mail overzichtelijk, en komen geïnteresseerde lezers op je website terecht.

Regel 4: segmenteer

Niet elke lezer is hetzelfde. Een starter heeft andere vragen dan een ondernemer die zijn bedrijf wil verkopen. Verdeel je lijst in groepen, bijvoorbeeld naar branche, bedrijfsgrootte of interesse, en stem de inhoud daarop af. Hoe beter de mail aansluit bij de situatie van de lezer, hoe groter de kans dat hij leest en reageert.

Regel 5: automatiseer slim

Met automatische reeksen kun je mensen op het juiste moment de juiste informatie sturen. Iemand die een checklist downloadt, krijgt een paar dagen later een mail met een praktijkvoorbeeld, en een week later een uitnodiging voor een kennismaking. Zo begeleid je mensen stap voor stap, zonder dat je elke mail handmatig hoeft te versturen.

De regels: toestemming en afmelden

Voor het versturen van marketingmails gelden regels. In de basis heb je toestemming nodig van de ontvanger, bijvoorbeeld via een aanmelding voor je nieuwsbrief. Voor bestaande klanten geldt een uitzondering: je mag ze mailen over vergelijkbare producten of diensten, als je ze bij het verzamelen van hun e-mailadres de kans hebt gegeven om bezwaar te maken. Elke marketingmail moet bovendien een eenvoudige manier bevatten om je af te melden, en je moet die afmelding respecteren. Daarnaast gelden de regels van de AVG voor het verwerken van de gegevens.

Meten wat het oplevert

Volg per mail hoeveel mensen hem openen, hoeveel er op een link klikken en hoeveel zich afmelden. Kijk daarnaast naar wat er echt gebeurt: hoeveel aanvragen, afspraken of bestellingen komen er voort uit je mails? Die cijfers laten zien welke onderwerpen en vormen werken, en helpen je de volgende mail nog beter te maken.

Een voorbeeld

Een adviesbureau stuurde jarenlang een kwartaalnieuwsbrief met nieuws over het bureau, die weinig werd geopend. Het stapte over op een maandelijkse mail met één praktische tip per keer, gebaseerd op vragen van klanten, met een link naar een uitgebreider artikel op de website. Het aantal opens en klikken steeg sterk, en steeds vaker reageerden lezers met een vraag die uitmondde in een opdracht.

Je lijst opbouwen

Een goede e-maillijst bouw je geleidelijk op. Bied op je website een aanmelding voor je nieuwsbrief aan, het liefst met een duidelijke belofte van wat de lezer krijgt, zoals één praktische tip per maand. Een download, zoals een checklist of handleiding, is een sterke aanleiding om je e-mailadres achter te laten. Ook bij evenementen, webinars en in klantgesprekken kun je mensen uitnodigen om zich aan te melden. Koop nooit adressenlijsten: dat is in strijd met de regels, en levert ontvangers op die geen interesse hebben.

Veelgemaakte fouten

De meest gemaakte fout is mailen over jezelf: nieuws over het bedrijf, nieuwe medewerkers en aanbiedingen. Lezers willen iets waar zij wat aan hebben. Een tweede fout is te veel in één mail stoppen, waardoor de lezer niet weet waar hij moet beginnen. En een derde is geen duidelijke vervolgstap. Elke mail heeft één doel: lees het artikel, plan een gesprek of meld je aan.

E-mailmarketing is daarmee geen massaverzending, maar een manier om een relatie te onderhouden met mensen die je bedrijf al kennen of willen leren kennen. Wie dat met aandacht doet, wordt de partij waar klanten aan denken op het moment dat ze een vraag hebben, en die ze graag aanbevelen bij anderen.

Veelgestelde vragen