De ARR is oorspronkelijk een KPI of metric die gebruikt wordt door SaaS bedrijven (Software as a Service), waar ze kijken naar de omzet gegenereerd door abonnementhouders. Dit betekent niet dat je deze metric niet ook bij andere ondernemingen toe kunt passen. Werk je met abonnementen? Dan is dit precies dezelfde situatie. Maar ook omzet van vaste klanten of langdurige projecten kan je hierin meenemen. Hoe gebruik je deze terugkerende omzet (ARR) nou als metric in je business model en in je marketing? En kun je deze opnemen in je management dashboard? Lees het allemaal in dit artikel.
Wat heb je aan de ARR
Een hoge terugkerende omzet verhoogt de waarde van je onderneming, omdat deze de zekerheid van toekomstige inkomende kasstromen verhoogt en veel waarderingsmethoden daarop gebaseerd zijn. Daarnaast versterkt het de liquiditeitspositie van je onderneming en maakt deze beter voorspelbaar. Maar ook voor de groei van je onderneming is de ARR metric van groot belang. Lees hierover ook onze artikelen over retentie versus acquisitie van en over deze zgn. Customer Lifetime Value, de KPI der KPI’s. Hoeveel zo’n klant waard is over de totale tijd, is natuurlijk sterk afhankelijk van of deze vaak terugkeert en hoogte van afname van de klant.
Berekening bij online sales
Vaak wordt de ARR eerst vastgesteld op maandbasis, waarna het vermenigvuldigt wordt met 12 om op jaarbasis uit te komen. Eenvoudig is het de hoeveelheid abonnementen x de gemiddelde omzet per abonnement. Ook kun je gewoon kijken naar de totale omzet uit abonnementen. Bij het gebruik van een website kun je bij het beheren van de website terugzien hoeveel van de bezoekers en klanten via de website terugkerend zijn. Dit werkt via het gebruik van cookies. Klanten die de website gebruiken gaan automatisch akkoord met functionele cookies. Deze cookies volgen niet het internetgebruik van websitebezoekers, maar alleen dat de klant de website heeft gebruikt en wat ze hierop gedaan heeft. Maar zo kun je dus ook zien of deze gebruiker al een keer eerder je website heeft bezocht. Dit werkt allemaal via bijv. Google Analytics of analysefuncties in je websitebeheer systeem. Uiteraard kun je het ook uit je CRM systeem halen.
Maak je gebruik van de Performance diensten van Ondernemersadviseurs, dan koppelen wij al deze data aan je management dashboard en je prognoses, waardoor je heel gericht kunt plannen en sturen op ARR en de verbanden met je (prognose van je) verlies- & winstrekening direct duidelijk zijn.
Berekening bij offline sales
Wanneer je verkoop niet via een webshop gaat, werkt de ARR net iets anders. Simpel gezegd is de terugkerende omzet de omzet van klanten waarvan je zeker weet dat je ze volgende maand weer hebt. Hoe dit er bij jouw onderneming uitziet is compleet afhankelijk van wat voor strategie je volgt, de branche en het soort klanten.
Projectbasis
Als je op basis van projecten werkt, dan zijn de klanten waarmee je hebt afgesproken dat je bij succesvol uitvoeren van het project ook het vervolg project krijgt, bijvoorbeeld ook onderdeel van je terugkerende inkomsten. Dit kan door middel van een zgn. raamovereenkomst waarin je afspraken maakt over bijv. de prijs, kwaliteit, levertijd en hoeveelheid.
Afname- of servicecontracten
Andere vormen zijn minimale afname-overeenkomsten in ruil voor prijsvoordeel en beschikbaarheid, abonnementen waarbij het prijsvoordeel oploopt bij langere duur of servicecontracten die je bij de koop (of na de koop) kunt afsluiten voor service en/of onderhoud.
Everything As A Service
Marketeers zeggen wel eens "everything as a service" is een manier van creatief denken hoe je eenmalige aankopen kunt omzetten in vaste terugkerende inkomsten. Wil je hier creatieve hulp bij, neem dan contact op met onze marketingadviseurs.
Werken met lead-funnels
Vooral in B2B marketing en sales speelt de effectiviteit van persoonlijke acquisitie en het offertetraject een belangrijke rol in ook de ARR. Immers, het is vele malen efficiënter en effectiever om een nieuwe order van een bestaande klant te krijgen dan een nieuwe te verwerven. Door elk traject van lead, opvolging, offerte tot order in een goede funnel te registreren en per stap bij te houden, krijg je grip op dit traject. Door eigen kansinschattingen (in %) te vermenigvuldigen met het potentiele orderbedrag (en daarbij alles onder 50% op 0% zettend), krijg je de zgn. Expected Monetary Value (EMV) van al je uitstaande leads en offertes, bij zowel nieuwe als bestaande klanten. Onder bestaande bestaande klanten kan zo'n systeem een voorspelling van je ARR geven zodat je daarmee kunt prognosticeren. Dit kan simpel in excel of geavanceerd in systemen als Sales Force. Maak je gebruik van de Performance diensten van Ondernemersadviseurs, dan koppelen wij al deze data aan je management dashboard en je prognoses, waardoor je heel gericht kunt plannen en sturen op ARR.
Verbetering van de ARR
Hoe je dit kunt verbeteren ligt er ook erg aan of je een B2B strategie of B2C strategie volgt dan wel een combinatie. Daarbinnen maakt veel uit of je alleen online verkoopt, alleen offline of hybride. Zie op dit punt ook ons artikel over single-, multi, en omni-channel strategie. Het begint allemaal met het daadwerkelijk intern doorvoeren van het besef dat het vele malen efficiënter en effectiever om een bestaande klant meer te laten kopen dan een hele nieuwe te werven. Vervolgens moet je gaan denken in "Everything as a service" en hoe je klanten kunt belonen met waardeproposities (zowel harde als zachte) voor vaker terugkomen, meer besteden en/of langer cq. vast klant/lid blijven. En last but not least: met gewoon oprechte aandacht en interesse: Beslissers zijn allemaal maar mensen!
Het bekendste voorbeelden in de B2C hiervan is de gouden formule van de klantenkaart, tegenwoordig in het moderne jasje van sterk gepersonaliseerde aanbiedingen en voordelen. Zie maar hoe bijvoorbeeld Albert Heijn hun klanten alsmaar terug ziet komen door gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van voorgaande aankopen, of een spaarsysteem met hogere rente dan het gemiddelde investeringsinstrument. Maar ook bepaalde joint promotions met bedrijven die aanpalende diensten of producten leveren kunnen interessante "binders" vormen. Ook in de online sales zijn er zowel B2B als B2C tal van methoden om de ARR te verbeteren, die allemaal vanuit dezelfde principes redeneren. Onze marketingstrategen hebben hier veel ervaring mee en zo de nodige creativiteit hierin opgebouwd. Doe je voordeel met hen! Via onze Performance diensten kun je dan de effecten hiervan op je ARR automatisch monitoren op je dashboard.
Conclusie
De terugkerende omzet (ARR) is een cruciale KPI voor elk bedrijf. Het is van grote invloed op de liquiditeit, de waarde en de voorspelbaarheid van je onderneming. Sturen op de ARR is dus heel belangrijk, maar daarvoor moet je hem continu kunnen meten en monitoren. Bij online sales gaat dat met de juiste software relatief eenvoudig, bij offline sales vergt dat wat meer discipline, maar ook daar kunnen we je de nodige tools voor aanreiken. Als je dat in orde hebt begint het belangrijkste: de focus op en aandacht voor de bestaande klanten plus de creativiteit om met slimme marketingmodellen en sterke waardeproposities die klanten meer te binden en meer te laten lopen.
Vragen of contact
Heeft dit artikel je geïnspireerd? Wil je (nog beter) met je ARR aan de slag? Aarzel dan niet om onze hulp te vragen, zowel voor de meet-tools als voor de broodnodige marketingcreativiteit in deze, door middel van onderstaande knop. We reageren dan snel. Je kunt ook direct een online consult inplannen.